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如何创造和优化,适销性测试的广告创意

进行适销性测试,是为了测试游戏是否适合市场,理想结果是达到较低CPI和较高CTR或IPM。为实现目标,可以制作一个引人入胜的视频来吸引用户及反应游戏的真实内容。那么如何设计有效的广告创意,从而达到适销性测试KPI,并助力提高用户留存率和广告变现?

本期,我们邀请到Supersonic动作设计负责人Alex Leshkov,与大家分享他是如何通过设计和优化广告创意来推出爆款游戏的7条有效建议,及具体实施案例。

1. 玩游戏

锁定游戏中最吸引人的部分,是制作优秀适销性广告创意的基础。如何找到最吸引人的关卡?开发者可以亲自通关游戏,也可以邀请核心开发团队以外的其他人来玩。他们可能会喜欢玩第三关的某个角色,也可能在第十二关时被难倒,这都是广告创意的来源。在确定广告创意策略基础后,即可开始测试不同版本。

2. 尝试4种不同版本

为了进行适销性测试,开发者可制作4个不同的广告创意版本。确定恰当的版本数量,既能测试新想法,又无需制作过多版本,从而准确判断创意中发挥作用的部分。

需要在4个版本中测试的设计元素有:

  • 框架组成和摄像头角度 
  • 某个类似教程的功能,引导玩家玩游戏(例如指向某个按钮的一只手)
  • 恰当的用色,类似于某种心理暗示。例如蓝色经证实是对用户最有吸引力的
  • 角色设计以及角色表现方式(例如更干净、更简单,以及更不真实)
3. 抓住前3秒

一个适销性广告创意的前3-5秒最为重要。这不仅仅关乎能否抓住用户的注意力,还可向用户介绍这款游戏的实质。

游戏内容:适销性测试重点在于检查游戏是否适合市场。如果用户不了解游戏主要内容,就无法正确检验出用户是否喜欢这款游戏。

清晰易懂的广告:因为超休闲游戏的LTV很低,所以需要通过简单易懂的广告创意来吸引尽可能多的用户。

让用户观看完整视频:面临竞争威胁,开发者的目标是——让用户在滚动其社交媒体内容时,停止滚动来观看我们的完整视频。可以通过显示一个指针(例如涂有红色指甲油的手指)来引导用户;或加上“点击”等文字,提示用户点按屏幕;音乐和音效也可在社交媒体上吸引用户注意。

4. 合理运用“闯关失败”

在Supersonic推出的最成功广告创意中,有70-80%会显示“闯关失败”,即玩家在视频游戏中未能过关。这种情况会刺激用户去挑战游戏,也体现了游戏的可玩性。开发者可在至少一个广告创意中的最初3-4秒内显示闯关失败,同时在视频结束处显示用户未能过关时的失败信息。

案例:Bazooka Boy(火箭筒男孩)的测试中,表现最好的广告创意就是显示闯关屡次失败的视频。在适销性测试中,游戏CPI仅为0.15美元,之后竟达到了超过1美元的LTV。

5. 敢冒风险

在四个广告创意版本中,务必让其中一个看起来有些古怪且不同寻常——跳出固定思维模式,但要与游戏主题及过程相关联。有时要想通过适销性测试,需要另辟蹊径。

案例:Supersonic为Chat Master(聊天大师)设计广告创意时,尝试了一个使用画外音的版本。还为Air Control(空中管制)使用了音频,在广告创意视频上又加入了逼真音效。这个视频显示了现实生活中游戏概念设计师工作时的场景,体现了广告创意设计中出人意料的元素。

6. CPI分析

Game的CPI是一种学习工具,帮助开发者改进下一款游戏或下一次适销性测试。开发者可以研究前几次适销性测试中最低CPI的游戏,并将经验应用于当前游戏中。例如,之前绩效最佳的3款游戏都使用了屏内文字和静态摄像机角度,这就可以在当前的广告创意中尝试使用。他山之石,可以攻玉,同时可以研究SensorTower中类似的成功游戏,来启发自身灵感。

7. 与Facebook相匹配

适销性测试的广告创意通常会在社交媒体和媒体广告网络上推出,而Facebook是其中的佼佼者。

Facebook:设计广告创意时应考虑与Facebook的用户界面相匹配,维持顺滑流畅的用户体验,让人感觉是Facebook自有元素,使用户不会察觉在观看广告。例如,将广告创意的框架改为白色,简单有效地融入Facebook内容列表。

缩略图:可以使用缩略图让用户准确把握游戏大致内容,使得他们在未点击时就已被内容吸引。如果没有缩略图,自动播放的广告创意用户很可能会略过;如果使用缩略图,则会推动用户主动点击观看完整广告创意。

缩略图应表达强烈的情感,使用明亮背景,并使用清晰文字或图像,以描绘出视频的扼要内容。如果使用了上述做法,缩略图有助于将CPI降低7-10%!

具体表现

以下两个广告创意案例,便使用了上述建议组合实现了CPI降低。

在Stacky Dash中,一开始使用的是淡绿色背景,最初CPI为0.41美元。在测试了几个迭代版本(第2条建议),并对CPI进行分析(第6条建议)后,决定调整背景颜色及饱和度。维持其他条件不变,把颜色改成亮粉色以便在社交网站上凸显(第7条建议)。最后吸引了更多用户,CPI大幅降低至0.28美元。

在Chat Master中,左边的第一个版本CPI为0.40美元,采用了流行的聊天模式和屏幕上指针。Supersonic后来尝试了一些不同寻常的元素(第5条建议),加入一个真实女孩的形象,边玩游戏边打字聊天。并在该广告结尾时加入了闯关失败消息(第4条建议),并修改了消息格式(第2条建议),看起来就像是iOS聊天。经过优化后,最终版本CPI降低到了0.30美元。

要通过适销性测试,往往需要反复测试不同版本,并尝试体现游戏特色的各种新方法。即使前三轮测试未能通过,开发者也要在下一轮测试或游戏中尝试学到的经验,以便不断降低CPI。将每一次适销性测试视为一次学习,了解游戏中有效元素有哪些、应当在下一次广告创意中尝试哪些新元素,直至能够发布一款热门游戏。

 

Let's put these tips to good use

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