게임의 LTV를 높여주는 하이브리드 캐주얼 게임의 진화

이 아티클의 원문은 pocketgamer.biz에 게재되었습니다.

data.ai에 따르면 2021년 5월 15대 모바일 게임 중 11개가 하이퍼 캐주얼 게임이었습니다. 그리나 2023년 5월, 하이퍼 캐주얼 게임의 수는 2개로 떨어졌습니다.

모바일 게임의 성공이 점점 더 어려워지고 있다는 점은 업계의 많은 사람들이 공감하는 부분이며, 대안으로 기존의 게임과 기존의 유저로부터 가능한 많은 가치를 이끌어내는 데 집중하려는 전략이 관찰되고 있습니다. 여기에는 다양한 수익화 도구를 게임에 반영하는 것이 포함됩니다. 주로 인터스티셜에 의존하던 하이퍼 캐주얼 게임은 LTV(유저 생애 가치)를 높이는 것을 목표로 다양한 캐주얼 게임의 요소들을 결합한 하이브리드 수익화를 향해 진화하고 있습니다.

하이퍼 캐주얼 게임에서 하이브리드 캐주얼 게임으로 전환하고자 하는 개발사에게 중요한 부분은 시장의 변화가 왜 일어났는지 이해하고, 여기에 어떻게 적응해야 하는지 학습하고, 전환 과정에서 어디에 노력을 집중해야 하는지 파악하는 것입니다.

시장 트렌드

지난 수 년 간 CPI(설치당 비용)가 증가하며 유저 확보(UA) 비용이 늘어났고, 뒤이어 eCPM(1,000회 유효 노출당 평균 수익)이 하락했습니다. 이에 따라 과거에는 대단히 효과적이었던 “규모는 크게, LTV는 낮게" 가져가는 하이퍼 캐주얼 게임의 정석과도 같은 공식으로는 수익을 내는 것이 훨씬 어려워졌습니다.

이전보다 하이퍼 캐주얼의 성공이 어렵다고는 하지만 지금도 출시되고 있으며, 여전히 대성공을 거둘 가능성이 존재합니다. 하지만 잔존율의 벤치마크를 만족시키기가 점점 더 어려워지고, 동일한 수준의 LTV에 도달하기 위해서는 더 높은 수준의 참여율을 실현해야 합니다.

앞으로의 변화는?

언제나 그러하듯 시장은 변화에 반응하고 적응합니다. 또한 변화에 대응하는 혁신적인 방법들이 존재합니다. 그 중 하나가 바로 하이브리드 캐주얼 게임인데, 이 장르는 네 가지 측면에서 하이퍼 캐주얼 게임과 차별점이 있습니다.

1. 큰 규모와 낮은 CPI가 가능한, 하이퍼캐주얼 게임과 같이 심플하고 시장성이 높은 핵심 게임 플레이

2. LTV에 긍정적인 영향을 주는 보다 심오한 게임 경험이 가능한 탄탄한 코어 메커니즘

3. 장기적인 게임의 목표, 견고한 게임 경제, 메타게임이 가능한 심층적인 게임 루프

4. 인터스티셜 위주의 수익화에서 수익을 늘리고 잔존율을 개선해 주는 보상형 동영상으로의 전환

게임 루프의 깊이감: 하이브리드 수익화의 핵심

개발사들이 시도하고 있는 가장 중요한 변화는 게임 루프의 깊이를 더해 플레이어들이 게임에 더 오랫동안 참여하도록 독려함으로써 궁극적으로 더 많은 인앱 결제(IAP)와 인앱 광고(IAA)에 노출되도록 하는 것입니다.

게임이 성공을 거두기 위해서는 아래와 같은 여러가지 요소들이 균형을 이루어야 합니다.

• 단기와 장기 목표: 레벨에서 승리하는 것과 같은 단기 목표는 반드시 메타 게임이 제공하는 장기 목표와 올바르게 결합되어야 합니다.
• 탄탄한 게임 경제: 게임의 경제와 오퍼가 반드시 적절한 균형을 이루어 성취와 달성이 가능한 도전 과제를 만들어야 합니다.
• 레벨 진행 기획: 유저를 게임에 붙들어 두는 주된 요소 중 하나입니다. 플레이어는 레벨 디자인부터 캐릭터의 스킬, 자신이 구축하는 메타 콘셉트에 이르기까지 게임의 모든 부분에서 발전하고 있다는 느낌을 받기를 원합니다.
• 도전: 게임 내에 압박과 도전의식이 느껴지는 지점을 만드는 것이 중요합니다. 도전은 보상형 동영상 또는 인앱 결제(IAP)를 통해 얻을 수 있는 프리미엄 콘텐츠를 제안할 수 있는 적절한 환경을 만들어주기 때문입니다.
• 메타: 플레이어가 게임 내의 커런시를 소비할 수 있는 환경을 만드는 메타게임을 추가하는 것이 대단히 중요합니다.

균형 잡힌 수익화 믹스 생성

크게 다릅니다. 따라서 성공적인 보상형 동영상과 인앱 결제 수익화 믹스를 만들어 내는 것이 매우중요합니다.

아이디어 창출

깊이 있는 게임 루프를 만들고 유저에게 강력한 동기부여를 하기 위해서는 보다 발전된 기획이 필요합니다. 특히 수익화 전략은 반드시 게임의 다른 요소들과 잘 맞닿아 있어야 합니다. 수익화 전략을 기획할 때는 도전과제에 대해 미리 생각하는 것이 필수입니다. 플레이어는 반드시 승리의 필요성을 느끼고, 성공에 가까웠던 순간으로부터 조금 더 플레이하고자 자극을 받고, 단계별 적절한 난이도를 접해야 합니다. 이 지점을 정확하게 맞춘다면 플레이어가 보상형 동영상을 시청하거나 인앱 결제를 할 동기부여가 될 것입니다. 

또한 플레이어가 레벨 완수 여부를 통제할 수 있다고 느낄 만큼 의미있는 업그레이드 시스템이 존재해야 합니다. 유저들이 게임을 더욱 빠르게 진행하거나 특정 레벨 또는 도전과제를 건너 뛰고 싶을 때 업그레이드를 통해 가능하다는 걸 안다면, 업그레이드의 필요성과 영향을 확실히 인지하고 이를 위한 비용을 지불할 가능성이 더 커질 것입니다.

강력한 핵심 게임 플레이, 도전, 의미 있는 업그레이드 시스템의 결합은 보다 개선되고 탄탄한 게임 내의 경제를 만들어 냅니다. 플레이어가 인앱 결제를 통해 업그레이드를 할 지, 필요한 코인을 얻기 위해 동영상 광고를 시청할지, 아니면 그냥 플레이를 계속할 지 고민하는 순간에 앞의 두 가지 선택을 할 수 있도록 만들 수 있는 것은 게임의 경제가 견고하고 게임의 경제와 경험이 탄탄하게 연결되어 있을 때 뿐입니다.

이 모든 것들은 클래식한 하이퍼 캐주얼 콘셉트로도 구현이 가능합니다. 하지만 차이점은 콘셉트의 진화를 통해 보다 풍성한 게임 경험을 만들어 내는 것입니다.

벤치마킹

하이퍼 캐주얼 게임의 경우 CPI, 잔존율, 플레이 시간이 수익성을 보여주는 좋은 지표가 됩니다. 게임이 예측 가능한 인터스티셜 노출 빈도에 크게 의존하기 때문입니다. 하지만 보상형 동영상 인앱 결제를 주요 수익화 도구로 활용하는 하이브리드 캐주얼 게임에는 이러한 공식이 적용되지 않습니다. 보상형 동영상과 인앱 결제는 플레이어의 선택으로 시작되어 인터스티셜과 같은 예측이 불가능하기 때문입니다. 잔존율이 높고 플레이 시간이 길다는 점이 높은 LTV와 반드시 상관관계가 있는 것은 아니기 때문에,오히려 보상형 동영상과 인앱 결제 참여율이 높은 것과 관련이 있습니다. 즉, 하이브리드 캐주얼 게임에는 새로운 벤치마크가 필요합니다.

예를 들어, 실패율을 들여다 볼 수 있습니다. 이상적인 승리-패배 비율은 플레이어를 게임에 계속 붙잡아 두고 액션을 취할 수 있도록 동기를 부여합니다. 이를 정확하게 측정하기 위해서는 반드시 보상형 동영상을 0일차부터 게임 플레이에 구축해 놓아야 합니다. 플레이어가 보상형 동영상을 시청할 만한 이유가 있어야 하고, 그러한 이유가 0일차부터 명확해야 합니다. 그렇지 않으면 게임의 LTV에 부정적인 영향을 미칠 것입니다.

테스트

레벨 복원, 스킬 업그레이드, 부스터 획득 등과 같은 게임의 고유한 차별점이 얼마나 효과적인지 파악하는 것이 중요합니다. 이를 통해 보상형 동영상 참여율을 개선하기 위한 게임 플레이의 조정이 필요한지 여부를 판단할 수 있기 때문입니다. 유저들이 게임의 차별화된 요소에 최대한 참여하고 있는지, 그러한 차별화된 요소를 확장 가능한지 등에 대한 테스트를 통해 레벨이 끝나는 방식에 변화를 줄 필요가 있는지, 레벨이 너무 쉽거나 어려운지, 판매되고 있는 콘텐츠 중 충분한 가치를 갖지 못한 것이 존재하는지 등을 파악할 수 있습니다. 테스트는 반드시 0일차부터 이루어져야 합니다. 보상형 동영상이 처음부터 강력하지 않으면 게임 개발의 이후 단계에서 개선하기가 어렵기 때문입니다.

중요한 것은 보상, 파워업, 에너지 등을 얻을 수 있는 옵션과 도전 사이의 밸런스입니다. 밸런스의 최적의 지점을 찾아내기 위한 테스트는 보상형 동영상의 수익을 극대화하기 위한 핵심입니다.

하이퍼 캐주얼 게임의 경우 CPI, 잔존율, 플레이 시간이 LTV를 보여주는 좋은 지표였다면, 하이브리드 캐주얼 게임의 경우 보상형 동영상 참여율이라는 제 4의 통계 지표에도 주의를 기울일 필요가 있습니다.

깊이 있는 게임 플레이로 LTV 개선

CPI가 낮아도 게임을 만들 수 있지만, 이는 지극히드문 경우입니다. 새로운 환경에 적응하고자 하는 모든 기업은 더 깊이 있는 게임의 성장 루프를 만들어 LTV를 높이는 데 주력해야 합니다. 여기에는 인터스티셜에 대한 의존도를 줄이고 보상형 동영상의 비중을 늘리는 수익화 전략이 포함됩니다. 하이퍼 캐주얼 프로토타입 개발의 효율성과 방법론을 유지하면서 핵심 게임 플레이를 평가하는 데 집중하고, 초기 잠재력이 높은 경우 하이브리드의 레이어를 덧입히는 것이 매우 중요합니다.