eMarketer에 따르면, 현재 플레이어블 광고는 가장 효과적인 인앱 광고 형식으로 여겨지고 있는데, 이는 플레이어블이 동영상 광고가 하지 못하는 방식으로 유저의 참여를 이끌어 내고 감정적인 연결고리를 만들어 내기 때문일 가능성이 높습니다. 잘 기획된 플레이어블 광고는 유저의 취향을 저격하는 게임 플레이를 제공하는 동시에 유저들이 더 많은 경험을 원하게 만들어 앱 스토어로 이동해 직접 게임을 다운로드하도록 유도할 수 있습니다.
그렇다면 여러분의 하이퍼 캐주얼 게임을 위한 효과적인 플레이어블 광고를 기획할 수 있는 비결은 무엇일까요? 사실 비결 같은 것은 없습니다. 핵심은 플레이어블의 3대 요소인 튜토리얼, 게임 플레이, 엔드카드 또는 행동 유도(CTA)를 테스트하고 분석하는 것입니다. 플레이어블 광고는 글로벌 출시 과정에서 다양한 유저를 유입시키고 참여율 및 전환율과 같은 광고 내 지표를 통해 광고 소재 전략에 관한 핵심적인 정보를 얻기 위해 사용하는 것이 일반적입니다.
이번 포스팅에서는 슈퍼소닉의 광고 소재 매니저 Asaf Prager와 함께 직접 자신의 경험에서 얻은 실제 사례들을 바탕으로 플레이어블 광고의 각 요소를 최적화해 광고 소재의 성과를 개선하고 성장을 실현할 수 있는 팁에 대해 알려드립니다.
유저를 사로잡는 튜토리얼
튜토리얼은 유저와 플레이어블이 상호 작용하는 가장 첫 번째 요소으로 유저에게 게임 플레이 방법에 관한 정보를 제공하는 것과 그것을 보여주는 것 사이에서 적절한 균형을 이루어야 합니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 보통 하나의 메커니즘으로 구성되어 있는 것이 일반적입니다. 따라서 유저들이 플레이어블을 통해 메커니즘을 파악하고 상호작용을 시작할 때 어떤 일이 일어나게 될 것인지 이해할 수 있도록 만드는 것이 매우 중요합니다.
슈퍼소닉에서는 튜토리얼에 대해 반복적으로 A/B 테스트를 실시하여 정보 제공과 보여주기 사이의 균형을 유지하고, 유저들이 플레이를 계속해서 진행하도록 붙잡아 두는 데 가장 효과적인 요소가 무엇인지 파악합니다. 예를 들어, 슈퍼소닉에서 가장 자주 사용하는 테스트 중 하나는 장애물과 배경 요소 등과 같이 광고 소재의 노이즈를 제거하는 것입니다. 이로써 게임 플레이와 광고 소재의 메커니즘에만 온전히 집중할 수 있습니다. 여기에서 목표는 유저가 3초 이내에 플레이 방법을 파악하도록 하는 것입니다.
슈퍼소닉은 게임 Mad Dogs를 위한 플레이어블에서 이러한 방식으로 테스트를 진행하여 배경을 단순화하고 상황을 보다 간결하게 만들었습니다. 이후 게임 메커니즘과 보다 직접적인 연관성이 있고 유저가 화면을 터치했을 때 일어나는 일을 보다 분명하게 알려주는 방식으로 텍스트를 변경하였으며, 또한 카메라 각도를 풀 사이드 뷰로 전환해 가시성을 높이고 게임 플레이를 보다 확실하게 보여주었습니다. 그 결과, 새로운 버전의 KPI가 전체적으로 향상되었고, 87%에 달하는 참여율, 27% 이상의 전환율, 64 이상의 IPM, 36% 이상의 CTR을 달성하였습니다.
유저를 매료시키는 플레이어블의 게임 플레이
플레이어블에서 실시해야 하는 또 다른 균형은 게임 플레이와 관련이 있습니다. 즉, 유저들을 매료시켜 플레이어블에 참여하도록 만들고 게임 플레이를 끝내고도 계속해서 유저들이 플레이하기 위해 게임을 다운로드하고 싶은 유혹을 느끼게 해야합니다. 슈퍼소닉에서는 보통 플레이어블의 게임 플레이 길이를 15초 미만으로 할 것을 권장합니다. 일반적으로 그 정도 시간이면 유저가 게임 플레이 경험에 대한 감을 잡는 한편, 더 많은 것을 경험하고 싶다는 생각이 들게 만드는 데에 충분하기 때문입니다.
여러분의 플레이어블이 실제 게임 플레이를 강조하는 형태라면, 다양한 요소들을 보여주는 테스트를 실시해야 합니다. 예를 들어, 난이도가 서로 다른 여러 레벨을 테스트하여 플레이어블에서 어떤 레벨이 가장 좋은 성과를 보여주는지 확인할 수 있습니다. 유저가 공감할 가능성이 높은 플레이어블 게임 플레이는 장르마다 달라집니다. 예로 의사 결정 게임의 플레이어블에서는 다른 장르에 비해 비주얼과 스토리라인을 강조하는 경우가 많습니다.
슈퍼소닉은 게임 Stacky Dash를 위해 두 가지 버전의 플레이어블을 테스트했습니다. 두 버전 모두 비슷한 게임 플레이를 보여주었지만 비주얼 경험은 확연히 다르게 구성되었습니다. 첫 번째 버전에서는 원형으로 구성되고 코인이 깔려 있는 트랙을 보여주었으며, 다른 버전에서는 코인 대신 하트를 사용했고 트랙도 동일하게 하트 모양으로 구성했습니다. 하트는 유저들에게 매우 친근한 형태이기 때문에 유저들은 게임을 즉각적으로 이해하고 받아들였으며, 결과적으로 하트 타일을 사용한 버전이 더 나은 결과를 만들어 내어 63%에 달하는 CTR, 7% 이상의 CVR, 45 이상의 IPM을 기록하였습니다.
엔드카드 또는 CTA로 마무리
플레이어블을 완성하는 마지막 요소는 유저들이 직접 앱스토어로 이동하여 여러분의 하이퍼 캐주얼 게임을 다운로드하도록 만드는 것입니다. 여기에서 균형을 유지해야 하는 부분은 스토어로 이동시키는 과정에서 유저를 자극하거나 놀라게 만들지 않아야 한다는 것입니다.
핵심은 유저를 최대한 걸리는 부분 없이 가능한 매끄럽고 신속하게 앱스토어로 이동시켜야 한다는 점이며, 이를 위해 플레이어블에서 스토어로 유저를 이동시키는 방법에 대해 테스트를 실시해야 합니다. 슈퍼소닉에서 테스트한 방식으로는 유저가 탭하면 스토어로 이동하는 간단한 엔드카드를 사용하는 것과 유저가 게임을 설치해 플레이를 시작하면 추가로 수명을 제공하는 것과 같은 인센티브를 제공하는 것 등이 있습니다.
균형 찾기
가장 중요한 점은 게임 플레이 중 플레이어블 광고를 보게 되는 유저의 입장에서 생각해 보는 것입니다. 유저는 원래 자신이 플레이하던 게임으로 돌아가고 싶어하지만, 그 때까지 유저의 관심은 여러분의 광고 소재에 집중되어 있습니다. 플레이어블 광고는 이러한 집중력을 십분 활용하여 더 많은 것을 경험하고 싶게 만드는 짧고 분명한 경험을 제공함으로써 게임 설치로 이어질 수 있도록 유도해야 합니다. 여기에서는 유저가 계속해서 플레이하고 싶은, 놓치기 아까운 경험을 만들어 내는 것을 목표로 삼을 필요가 있습니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 저마다 서로 다릅니다. 따라서 여러분의 플레이어블 광고도 다양한 콘셉트와 버전들을 테스트하여 성장을 극대화하는 꼭 맞는 요소들을 찾아내야 합니다.
Let's put these tips to good use
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