플레이어블 광고를 기획하고 테스트하는 것은 규모 성장을 위한 광고 소재 문제 해결의 첫 걸음(여기에 대한 자세한 내용은 이 블로그 포스팅을 참고하세요)이라고 할 수 있습니다. 하지만 이와 더불어 디자인의 효과와 다양한 플레이어블 광고 버전의 임팩트를 측정하는 방법을 이해할 필요가 있습니다.
이번 편에서는 슈퍼소닉의 광고 소재 매니저 Asaf Prager의 설명을 통해 3가지 필수 통계 지표인 참여율, 전환율, 클릭률을 통해 플레이어블 광고를 분석하고 최적화하는 방법에 대해 알아봅니다.
1. 참여율
참여율(ER)은 플레이어블 광고에 얼마나 많은 유저들이 참여하는지 보여주며, 플레이어블이 몇 초 이내로 유저의 주의를 사로잡는데 성공했는지 판단하는 기준이 됩니다. 참여율은 특히 플레이어블 튜토리얼의 효과를 분석하는 데 도움이 되는 지표입니다. 참여율이 낮은 경우, 유저가 플레이 방법을 제대로 이해하고 있지 못한 경우가 대부분입니다. 참여율을 높이기 위해서는 게임 플레이에 대해 분명하게 설명해 주거나 유저가 플레이를 시작하도록 유도하는 다양한 버전을 테스트해야 합니다. 이러한 목적을 달성하는 일반적인 방법은 포인터를 추가하거나, 화면에 표시되는 텍스트를 변경하거나, 주의 분산을 방지하기 위해 화면 내의 환경을 변화시키는 것입니다.
슈퍼소닉의 게임 ‘Stacky Dash’의 초기 버전 플레이어블 광고는 참여 시간(4초)과 참여율(72.6%) 측면 모두에서 개선의 여지가 있었습니다. 타일과 환경에 변화를 주고 색상 대비를 늘리는 등의 변화를 통해 보드가 보다 분명하게 표현되었고, 유저들의 관심을 보다 효과적으로 이끌어냈습니다. 이에 따라 참여율은 82%로 증가했고, 참여 시간은 3초로 감소했습니다.
2. 클릭률
플레이어블 광고의 클릭률(CTR)은 플레이어블 광고에서 앱 스토어를 방문하는 유저의 수를 나타냅니다. 이 KPI는 플레이어블 게임 플레이가 얼마나 효과적인지 보여주며 유저가 플레이 방법을 이해하고 계속해서 게임을 플레이하기 원하는지 판단할 수 있는 지표입니다. 계속해서 플레이할 의향이 없는 유저는 플레이어블을 끝까지 플레이하지 않는 것이 일반적입니다.
위닝 클릭률과 루징 클릭률을 분석하는 것, 즉 플레이어블 광고를 끝까지 성공적으로 플레이한 유저와 실패한 유저가 각각 스토어로 클릭한 비율은 플레이어블 광고 최적화를 위한 통찰력 있는 정보를 제공해 줍니다. 예를 들어 루징 클릭률이 낮은 경우, 게임 플레이에 실패한 유저들이 스토어로 클릭하지 않았다는 것을 의미하며, 플레이어블의 난이도를 낮추고 위닝 클릭률이 늘어남에 따라 클릭률이 향상되는지 살펴봐야 합니다.
슈퍼소닉의 게임 Emoji Puzzle 플레이어블 광고의 초기 버전은 75%의 클릭률을 기록했으며 유저들이 스토어로 이동하기 전 하나의 레벨을 끝까지 플레이하도록 설계되어 있었습니다. 클릭률 개선의 여지가 있다는 점을 인식하고 다른 이모티콘과 설명을 활용한 비디오 광고 소재가 성공을 거둔 것을 확인한 후 만든 새로운 버전에서는 이모티콘과 텍스트를 교체하고 플레이 시간을 줄였습니다. 이러한 게임 플레이와 비주얼 변화를 통해 클릭률이 86%까지 향상되었고, ‘Emoji Puzzle’은 안드로이드 차트에서 2위에 올랐습니다.
3. 전환율
전환율(CVR)은 플레이어블 광고가 유저에게 제공하는 경험이 스토어에서의 경험으로 연결되는지 보여주는 지표입니다. 이것은 광고의 게임 플레이 및 엔드 카드의 성과 모두와 관련이 있습니다. 플레이어블 광고의 게임 플레이 또는 CTA에 오해의 소지가 있는 경우 유저들이 앱 스토어에서 자신이 광고를 통해 플레이한 게임과는 전혀 다른 게임이라는 것을 발견하고 게임을 설치하지 않을 가능성이 있습니다. 이에 따라 클릭률은 높지만 전환율이 낮은 현상이 발생할 수 있습니다.
전환율은 플레이어블 광고가 유저에게 제공하는 경험이 스토어에서의 경험으로 연결되는지 가장 잘 보여주는 지표입니다
전환율과 더불어, ARPU, 잔존율 등 다양한 게임 내 지표는 플레이어블과 실제 게임의 경험이 다른지 판단하는 데 도움을 줍니다. 유저가 스토어에서 앱을 설치했지만 게임 플레이가 자신이 기대했던 것과 다르다는 것을 발견한다면 게임을 계속해서 플레이하지 않을 수 있고, 이에 따라 ARPU와 잔존율이 낮아질 것입니다.
슈퍼소닉의 게임 ‘Wheel Scale’에 대해 앱 내 지표를 분석한 결과, 유저들이 앱 스토어에 도달하기 전에 이탈하고 있음이 확인됐고, 이는 클릭률과 전환율을 최적화할 수 있는 여지가 존재함을 의미했습니다. 플레이어블을 완료하는 데 필요한 스와이프 횟수를 달리한 여러가지 버전의 플레이어블을 테스트해 5번의 스와이프가 최적의 숫자라는 것을 확인했습니다. CTR, CVR, IPM이 모두 증가했고, 이에 따라 스와이프 횟수를 8번에서 5번으로 줄이는 것이 유저들이 게임의 메커니즘을 이해하고, 레벨을 완료하면서도 플레이를 계속하게 만드는 알맞은 양이라는 것이 확실해졌습니다. 또한 플레이어블에서 앱 스토어로 연결되는 경험이 매끄럽고 편리했으며, 이에 따라 전환율이 7.7%로 향상되었다는 점도 확인되었습니다.
분석을 통해 하나씩 완성되는 퍼즐
플레이어블 광고는 동영상 광고 소재로는 불가능한 방식으로 유저 참여와 광고 소재 전략의 효과를 파악할 수 있게 해줍니다. 핵심 지표를 분석함으로써 광고 소재라는 퍼즐을 하나씩 완성할 수 있으며, 이를 바탕으로 디자인을 결정하고 플레이어블 광고의 성과를 한층 최적화할 수 있습니다.
Let's put these tips to good use
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