게임에 맞는 광고 크리에이티브 세트를 구축하는 것 만큼이나 중요한 일은 지속적으로 스케일을 키워 경쟁자들보다 앞서 나가고, 광고가 질리지 않도록 광고 크리에이티브를 새롭게 변경하는 것입니다. 실제로 새로운 광고 크리에이티브는 IPM 감소 또는 CPI 증가를 16%까지 줄여줄 수 있습니다. 특히 새로운 버전이나 광고 크리에이티브가 추가되었을 때 알고리즘에 의해 더 많은 유저에게 노출 수가 증가하는 소셜 미디어 플랫폼에서는 이러한 작업이 더욱 중요합니다.
이번 아티클에서는 여러분의 게임이 더 많은 유저들에게 다가가고 게임을 성장시킬 수 있도록 하이퍼 캐주얼 광고 크리에이티브를 새로 고침할 수 있는 5가지 방법을 소개합니다.
1. 다양한 캐릭터 강조
광고 크리에이티브를 개편하는 과정에서 초점을 맞춰야 하는 부분은 게임 속 캐릭터입니다. 슈퍼소닉의 크리에이티브 운영 담당자인 Karen Levy Atias은 “캐릭터마다 어필하는 유저층이 다르기 때문에 광고 크리에이티브를 개편할 때 다양한 캐릭터를 강조하는 것은 가장 많은 설치 수를 이끌어내는 방법이 무엇인지 파악할 수 있는 좋은 방법입니다.”라고 설명합니다.
게임에 이미 존재하는 캐릭터로 시작하되, 게임에 없는 새로운 캐릭터를 만들어 성과를 테스트해 볼 수도 있습니다. 만약 다른 광고 크리에이티브보다 효과가 좋다면 해당 캐릭터를 디자인해 게임에 추가할 수 있습니다. 예를 들어 게임의 모든 캐릭터가 남성인 경우, 여성 캐릭터가 등장하는 광고 크리에이티브를 만들어 테스트해 봅니다. 만일 해당 크리에이티브로 인해 트래픽이 증가하였다면, 여성 캐릭터를 게임에 추가할 때가 되었다는 신호입니다.
슈퍼소닉과 같이 내부 개발 스튜디오를 보유한 퍼블리셔들은 광고 크리에이티브에서 어떤 캐릭터를 강조할지 결정하는 데 도움이 되는 정보와 리소스 및 경험을 보유하고 있으며, 완전히 새로운 캐릭터를 디자인하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
한 사례로 슈퍼소닉은 ‘Invincible Hero’라는 게임에서 앞서 설명했던 시나리오를 테스트했습니다. 캐릭터를 남성 대신 여성 캐릭터가 등장하는 크리에이티브를 만든 것입니다. 슈퍼소닉은 소셜 미디어를 통해 ‘Invincible Hero’의 가장 중요한 유저층이 20-30세 여성이라는 점을 확인하고 기존 플레이어블 광고 중 가장 성과가 좋았던 것을 골라 캐릭터를 여성으로 교체했습니다. 그 결과로 게임의 IPM은 역대 최고치를 기록할 수 있었습니다.
2. 다양한 테마 표시
게임 테마는 유저들을 끌어들이는 커다란 무기가 될 수 있으며, 좋은 광고 크리에이티브는 소셜 미디어와 다른 앱에서 유저들의 시선을 사로잡는 방식으로 게임의 테마를 강조할 수 있습니다. 크리에이티브 개편을 위해 어떤 테마를 사용할지 결정하기 위해서는 유저들이 제일 많이 참여하고, 가장 좋은 성과를 발휘하고 있는 레벨이 무엇인지 살펴보아야 합니다. 이러한 정보는 캠페인을 최적화하는 데에도 도움이 되기 때문에 인사이트를 퍼블리셔와 공유하는 것도 중요합니다.
새로운 테마를 테스트해 보는 방법 중 하나는 플레이어블 광고에서 서로 다른 환경을 보여주는 것입니다. 한 사례로 Samurai Flash의 광고 크리에이티브에는 캐릭터가 각각 겨울, 숲, 화산을 배경으로 달려가는 모습을 보여주는 버전이 포함되어 있습니다. 게임의 깊이를 더하고 크리에이티브를 최적화하기 위해 슈퍼소닉과 손잡은 Yummy Games는 이러한 변화를 통해 잔존율을 55%나 향상시킬 수 있었습니다.
3. 카메라 앵글 전환
카메라 앵글과 크리에이티브의 시점에 따라 반응하는 유저층도 달라집니다. 크리에이티브를 개편할 때는 다양한 시점에서 게임을 보여주는 여러 가지 버전을 테스트해 설치 수가 가장 높은 카메라 앵글이 무엇인지 파악해야 합니다.
예를 들어, 하이퍼 캐주얼 게임에서 널리 사용되는 카메라 앵글은 달려가는 캐릭터를 뒤에서 바라보는 후면 시점(back view) 입니다. 슈퍼소닉의 게임 디자인 팀장 Tomer Geller은 이러한 시점 전환이 좋은 효과를 발휘하는 이유는“기본 고정 화면이 아닌 캐릭터와 카메라가 끊임없이 움직임으로써 플레이어가 직접 ‘움직임'을 제어하고 있지 않더라도 흥미를 자극하여 플레이에 빠져들게 합니다. 이러한 앵글은 짜릿함을 만들어내어 계속해서 게임 플레이를 이어나가도록 만듭니다. 여기서 흥미로운 점은 카메라가 앞으로 나아가고 있음에도 불구하고 전환은 동일하게 유지된다는 사실입니다.” 라고 설명합니다.
캐릭터 시점, 후면 시점(back view), 측면 시점(side view), 평면 시점(top view) 등 다양한 카메라 앵글을 테스트해 어떤 카메라 앵글 전환이 가장 좋은 성과를 만들어내는지 파악할 필요가 있습니다.
이 사례도 ‘Samurai Flash’의 무빙을 훌륭한 예로 꼽을 수 있습니다. 슈퍼소닉은 평면 시점부터 클로즈업, 후면 시점까지 다양한 카메라 앵글로 구성된 비디오 크리에이티브를 여러 번 테스트해 가장 효과가 좋은 것을 정확하게 파악했습니다. 이후 해당 앵글을 사용해 최고의 성과를 달성하고 성공적인 UA 전략을 구축할 수 있었습니다.
4. 새로운 광고 형식 시도
하이퍼 캐주얼 광고 형식은 유저들과 상호작용하는 방식에 영향을 주고 이에 따라 설치 수가 늘어나거나 줄어들 수 있습니다. 크리에이티브를 개편할 때는 광고 형식을 다양하게 하고 여러 가지 버전의 캠페인을 동시에 진행하는 것이 가장 좋습니다.
슈퍼소닉의 크리에이티브 운영 매니저 Aviv Lahav는 다음과 같은 배치를 권장하고 있습니다:
- 총 50개의 동영상로 구성된 2세트 배치 – 게임의 어떤 레벨과 기능이 유저들에게 가장 큰 흥미를 유발하는지 테스트하기 위해 간단한 게임플레이를 보여주는 30개의 동영상, 헤드라인, 이모티콘, 음악, 음향 효과를 보여주는 20개의 동영상으로 구성
- 1-2개의 인터랙티브 엔드 카드 광고
- 2개 플레이어블 광고, 각각의 플레이어블 광고마다 서로 다른 측면에서 유저의 참여도를 테스트하는 6가지 버전 포함
크리에이티브 개편 과정에서 테스트해 보아야 하는 광고 형식 옵션은 아래와 같습니다:
플레이어블 광고
최적화된 플레이어블 광고는 양질의 유저를 끌어들여 미니 게임에 참여시키고 게임을 설치해 지속적으로 플레이하도록 유도할 수 있습니다. Freeplay는 슈퍼소닉과 손잡고 하이퍼 캐주얼 게임 Join Clash의 다양한 광고 형식을 테스트하였고, 그 결과 플레이어블 광고가 모든 측면에서 가장 좋은 성과를 만들어냈다는 것을 확인할 수 있었습니다. 이를 통해 ‘Join Clash’는 플레이어블 광고를 통해 미국 안드로이드 및 iOS 차트에서 2위에 올랐으며 IPM 38, LTV는 두 배 이상 증가하는 성공적인 성과를 만들어냈습니다.
동영상 광고
플레이어블 광고와 인터랙티브 엔드 카드 광고 형식이 SDK 네트워크의 게임 내에서 주로 사용되는 것과 달리, 동영상 광고는 소셜 플랫폼의 UA 캠페인에 특히 자주 사용됩니다. 동영상 광고 크리에이티브는 일반적으로 다음과 같은 요소들을 강조합니다:
- 게임플레이
- 게임 자체에 있지 않은 추가 요소가 결합된 게임플레이 (예시: 화면을 스와이프하는 손가락이나 스토리라인을 만들어 내는 캐릭터 간의 대화)
하지만 이러한 두 가지 콘셉트에 해당되지 않는 보다 과감하고 창의적인 아이디어의 동영상 광고 크리에이티브가 굉장히 좋은 성과를 발휘하는 경우도 있습니다. 이런 ‘말도 안되는’ 아이디어가 어떤 성과를 나타낼지 알아보는 유일한 방법은 실제로 테스트해보는 방법 뿐입니다.
인터랙티브 엔드 카드 광고
인터랙티브 엔드 카드(IEC) 광고는 보다 나은 유저 경험을 제공하기 위한 유저 상호 작용 광고 형식으로 동영상이 끝나는 지점에서 설치를 유도하는 메시지를 표시하여 유저들을 끌어들일 수 있습니다. Bead Sort 는 인터랙티브 엔드 카드 광고와 동영상 광고를 통해 미국 안드로이드 및 iOS 차트에서 1위 자리에 올랐으며, IPM 45, LTV 20% 향상이라는 성과를 얻을 수 있었습니다.
5. 적절한 빈도로 새로고침
일정 기간 내에 광고 크리에이티브를 얼마나 자주 교체해 주어야 하는지 파악하는 것이 핵심입니다. 사실 업데이트가 너무 늦어도 좋지 않지만, 너무 자주 교체하는 것도 운영과 시간 관리에 큰 부담이 될 수 있습니다. 예를 들어 슈퍼소닉은 모바일 게임 ‘Wheel Scale’의 카메라 각도, 텍스트, 음악 등의 요소들이 상이한 15가지 콘셉트의 동영상 크리에이티브를 80회 반복 테스트를 진행했습니다. 크리에이티브는 매주마다 업데이트하였고, 이를 통해 ‘Wheel Scale’은 7억회의 임프레션과 30이상의 IPM을 달성할 수 있었습니다.
일반적으로 차트에서 선전하고 있는 최근 출시 게임의 경우, 소셜 미디어와 SDK 네트워크에서 하이퍼 캐주얼 크리에이티브를 매주 새로 고치는 것을 권장합니다. 게임이 몇 주동안 계속해서 순조롭게 성과를 올린다면, 2-3주마다 크리에이티브를 교체할 수 있습니다. 또한, 플레이어블 광고의 경우 매 분기마다 한 번씩 새로 업데이트하면 됩니다. 앞서 언급한 모바일 게임 ‘Wheel Scale’의 경우, 플레이어블 광고를 1.5개월마다 업데이트하였으며, 이를 통해 8억회 이상의 임프레션과 85%의 참여율을 바탕으로 규모를 아주 크게 확장할 수 있었습니다.
SDK 네트워크에서는 분기마다 2가지 플레이어블 광고를 새롭게 업데이트하고 소셜 미디어에서 가장 반응이 좋은 캠페인을 골라 다양하게 테스트할 것을 권장합니다. 동영상 광고는 소셜 미디어에서 가장 인기있는 광고 형식이기 때문에 이 플랫폼에서 가장 좋은 성과를 내는 동영상 크리에이티브는 SDK 네트워크에서도 좋은 효과를 발휘할 가능성이 높습니다. SDK 캠페인에 적용하기 전에 소셜 미디어에서 동영상 크리에이티브의 성공 여부를 모니터링하는 것이 중요합니다. SDK와 소셜 미디어의 결과가 일치하는 경우 해당 크리에이티브가 가장 좋은 성과를 발휘함을 의미합니다.
캠페인의 지속적인 규모 확대
앞서 설명한 것처럼, 하이퍼 캐주얼 광고 크리에이티브 새로 고침을 통해 시간이 지남에 따라 IPM이 하락하는 것을 최소화할 수 있습니다. 또한 캠페인을 최적화하고 더 많은 유저들을 게임에 끌어들여 게임의 규모를 확장할 수 있습니다. 위와 같은 팁을 활용한다면, 막연한 추측이나 감에 의지하지 않고 광고 크리에이티브를 적절한 방법으로 적절한 시기에 업데이트할 수 있습니다. 풍부한 경험과 노하우를 보유한 하이퍼 캐주얼 퍼블리셔의 올바른 접근 방식과 인사이트를 통해 데이터에 기반한 결정을 내려 게임을 성공적으로 확장할 수 있습니다.
Let's put these tips to good use
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